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jueves, 8 de marzo de 2012

CONCEPTO DE ECR - Documento de Universidad Autonoma de Madrid

EL CONCEPTO DE ECR
El concepto ECR procede de las siglas de  la  terminología  anglosajona,  “Ef fi- cient Consumer Response”,  que en cas- tellano queda traducido como “Respues- ta Eficiente al Consumidor”. El objetivo último de ECR, como su propio nombre indica, es la satisfacción del consumi- dor, y por lo tanto, la figura del consumi- dor constituye el eje básico de referen- cia en torno al cual gira el proyecto ECR, y en este sentido, representa el desen- cadenante fundamental de esta nueva fi- losofía de trabajo.
La evolución demográfica y sociocul- tural ha provocado cambios sustancia- les en las pautas de compor tamiento de los consumidores, entre los cuales des- tacan la sofisticación de los hábitos de compra, la demanda de mayores niveles de información y ser vicio, la toma de de- cisiones s racionales, la búsqueda de la optimización tiempo-conveniencia y de la relación calidad-precio, la apari- ción de nuevos estilos de vida, las con- secuencias derivadas de la incorpora- ción de la mujer al mercado laboral, etc. (Vilallonga, 1998).
Estos fenómenos obligan, tanto a los fabricantes como a los distribuidores, a situarse en una posición de continua orientación al mercado, buscando y po- niendo en marcha los mecanismos más adecuados para satisfacer las necesida- des cambiantes de los consumidores.

En este sentido, es indudable que los acuerdos de colaboración entre fabri- cantes y distribuidores pueden contri- buir a realizar con mayor eficiencia esta tarea. Para ello, la información debe pa- sar de ser concebida como una fuente de ejercicio de poder, a constituir la pie- dra angular en la que se fundamenta la cooperación interorganizacional.
Los fabricantes y los distribuidores de- ben aprender a concebir su relación des- de una perspectiva de colaboración den- tro de la cadena de valor y no desde la óptica de la competencia. No se trata de proteger con la máxima cautela la infor- mación propia disponible, sino al contra- rio,  de  compar tirla  y  complementarla con aquella otra información al alcance de otra organización, para potenciar sus efectos mediante la consecución de si- nergias conjuntas. Este intercambio de información hace posible la integración de los procesos logísticos y comerciales a lo largo de la cadena de suministros, y de esta forma, se consigue atender co- rrecta y rápidamente las demandas de los consumidores, y en definitiva, se cumple el objetivo fundamental del ECR o Respuesta Eficiente al Consumidor.

EL ORIGEN DEL ECR
El concepto de ECR se remonta al año
1992 en Estados  Unidos cuando Kur t Salmon Associates impulsó una nueva forma de colaboración entre fabricantes y distribuidores de productos de alimen- tación en este país, cuyo objetivo funda- mental consistía  en eliminar ineficien-

cias y generar economías en el canal de distribución. De este modo se conseguía beneficiar al consumidor, al tiempo que se obtenía una mejora sustancial en los resultados alcanzados tanto por los fa- bricantes como por los distribuidores (Garre, 1996). En este proyecto par tici- paron empresas industriales tan impor- tantes como Procter & Gamble, y distri- buidores de la talla de Wall-Mar t, lo que da buena prueba del alcance del grupo de trabajo creado.Conviene recordar que, si bien el ECR
no surgió como tal más que a par tir de 1992, en realidad tuvo un antecedente impor tante en el proyecto desarrollado en la industria del automóvil y la elec- trónica nor teamericanas, cuya denomi- nación era "QR"  (Quick Response). La aplicación de este sistema consistía en incorporar la valoración del punto de venta y los modelos predictivos de con- sumo que conver tían la respuesta  del mercado en el principio-guía comercial, a par tir del cual quedaban definidos la estrategia y los costes del negocio. Es- te sistema permitía asegurar la entrega de las cantidades de producto adecua- das en el momento y el lugar necesa- rios, llevando a cabo esta labor al me- nor coste posible.
Los éxitos cosechados en Estados Unidos hicieron que se produjera una ex- pansión hacia Europa a par tir del año
1994, siendo Italia el país europeo que incorporó en primer lugar la filosofía de trabajo ECR en su mercado de produc- tos de gran consumo. Ese mismo o se publicó en Estados Unidos uno de los in- formes s conocidos sobre los benefi- cios derivados de la aplicación de ECR, así como otro informe elaborado por la compañía Coca-Cola que también resal- taba los efectos favorables de la adop- ción de esta nueva filosofía de trabajo (King y Phumpiu, 1996).
Al o siguiente de su introducción en Europa, en 1995, el ECR se difundió por Australia y se comenzaron a realizar in- vestigaciones en Sudamérica. El mes de diciembre de ese año, se creó la organi- zación ECR España, iniciándose por pri-
mera vezennuestro país las colabora- ciones en varios grupos de trabajo forma- dos por diversos fabricantes y distri-buidores.

 LA ESTRUCTURA  BÁSICA DE FUNCIONAMIENTO DEL ECR
Una vez desarrollado el concepto fundamental sobre el que se asienta la filoso- a ECR o Respuesta Eficiente al Consu- midor, los promotores del este proyecto se plantearon el modo s adecuado de implantarlo o ponerlo en marcha. Para ello, y en base a las dos perspectivas fundamentales de análisis, se decidió estructurarlo en dos grandes par tes, por un lado estaría el lado de la ofer ta, y por otro, el lado de la demanda (Bonmar tí y Vilallonga, 1997).
El primero de ellos incluye todas las etapas del proceso logístico de suminis- tro, desde las materias primas, la pro- ducción, el "packaging",  la codificación, la distribución, etc., hasta llegar al con- sumidor, mientras que el lado de la de- manda abarca todas las acciones co- merciales encaminadas a satisfacer co- rrectamente las necesidades de los con- sumidores y sus  peticiones concretas en el punto de venta (ver gráfico nº 1).
El ECR de la demanda intenta conse guir principalmente un aumento de las ventas y un mayor nivel de satisfacción del cliente que garantice su fidelidad al producto y a la marca. Aunque este ECR no será específicamente abordado en el presente ar tículo, cabe señalar que la base para el logro de estos objetivos consiste en la implantación de la "ges- tión por categorías"  ("categor y manage- ment",  en terminología anglosajona). En ella, los fabricantes y los distribuidores colaboran, compar tiendo información y tomando decisiones  conjuntas, con el fin de optimizar la ofer ta de productos al consumidor, definiendo las categorías de producto como unidades estratégi- cas de negocio (Mollá y otros, 1997; Hu- guet, 1997; Valenzuela, 1999).

El ECR de la demanda implica poner en marcha tres estrategias diferencia- das y adaptadas a sus fines fundamenta- les, el "sur tido eficiente" tiene por obje- tivo la optimización del uso del espacio del local y de las góndolas, ofreciendo al consumidor aquellos productos que real- mente demanda, lo que se pretende con esta estrategia es lograr un incremento en la satisfacción del cliente y un incre- mento del total de ventas de las catego- rías de productos analizadas, maximi- zando su rentabilidad. Por su par te, las "promociones  eficientes"  tratan de defi- nir nuevos esquemas de promoción que aseguren un mayor impacto sobre el consumidor, sin generar costes adicio- nales para el manejo de los productos por par te de los proveedores y retailers.
La planificación y el análisis conjunto de las promociones dentrodela catego- ría permitirá diseñar esquemas adecua-dos para cada local de ventas, obtenien- do una mayor rentabilidad. Por último, el "lanzamiento eficiente de nuevos pro- ductos" tiene como objetivo la optimiza-ción de las inversiones realizadas ende- sarrollo y lanzamiento de nuevos produc- tos,disminuyendo el porcentajedelan- zamientos fallidos al nuevo mercado. Pa- ra ello es fundamental el trabajo conjun-to de proveedores y minoristas compar-tiendo información sobre el consumidor y analizando los futuros lanzamientos para determinar su potencialde acepta- ción en el mercado.

ECR DE LA OFERTA O REAPROVISIONAMIENTO EFICIENTE
El ECR de la ofer ta recibe también el nombre de "reaprovisionamiento eficien- te"  ya que consiste en integrar los dife- rentes ciclos de reaprovisionamiento ac- tualmente desconectados (entre local de ventas-trastienda, trastienda-depósito detallista,   depósito   detallista-depósi- to proveedor, depósito proveedor-fábrica proveedor), colocando al consumidor fi- nal como primer eslabón de la cadena. El objetivo fundamental es minimizar el tiempo, los inventarios y los costes  en los que se incurren a lo largo de la cade- na de suministros.
Para conseguir este objetivo, es nece- sario implantar previamente seis con- ceptos fundamentales (ver gráfico nº 2): los "proveedores integrados", la "fiabili- dad del ciclo de pedidos", la "producción sincronizada", los "muelles cruzados" ("cross docking"), la "reposición conti- nua" y los "pedidos automatizados al al- macén con asistencia del ordenador" ("computer assisted ordering").
El concepto de "proveedores integrados" se refiere a la consolidación de las relaciones con los proveedores de mate- rias primas, suministros, componentes y en general otros productos semielabora- dos,  gracias a la cual se consigue una cier ta integración que agiliza los proce- sos evitando la duplicación de funciones y los costes innecesarios. Por otra par te,es impor tante lograr la "fiabilidad del ciclo de pedidos", y por lo tanto, conse-guir que las entregas solicitadas se ajus- ten a las condiciones pactadas y no se produzcanfallos, errores u omisionesen las mismas (Bonet, 1999).

En tercerlugar, cabe resaltar la "pro- ducción sincronizada" que consiste en adaptarelritmo de produccióna la velo- cidad a la que se van demandandolos productos,y por consiguiente, la deman- da se convier te en el elemento de refe- rencia de la producción,aplicándose de- finitivamente una orientación completa al mercado, hasta el punto de que son las características de este mercado las que van configurando las cantidades a producir en cada momento (2). Asimis- mo, se hace necesario poneren marcha los denominados "muelles cruzados" pa- ra evitar, en la medida de lo posible,el almacenamiento de los productos, pa- sando directamentedesde el muelle de descarga al de carga parallevarlos al punto de venta.

Por otro lado, se debe aplicar una"re- posición continua" mediantela cual los productos se entreganteniendo en cuenta la información sobre el nivel de sock existente, los pedidosrealizados en tiempo real y otros parámetros prede-terminados del inventario. Y por último, es conveniente que se efectúen "pedi-dos automatizados al almacén con asis- tencia del ordenador", siendo posible de este modo automatizar la reposición de los productos en la tienda, yaseadesde el centro de distribución del detallista o directamente desde la fábrica, utilizan- do como base los datos generados por el escáner o lector óptico de código de barras en el punto de venta.

LA IMPORTANCIA DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓNEN LA IMPLANTACIÓN DELREAPROVISIONAMIENTO EFICIENTE

En todo el proceso descrito anteriormente, el flujodeinformación a través de los distintos integrantes del canal (desde la transacción en el punto de venta hasta la operaciónen los depósitosde los pro- veedores) desempeñaun papel funda- mentalparapoder sincronizar la entrega de productos de forma continuada man- teniendo en todo momento como refe-rencia las necesidades del consumidor.
PROVEEDORES INTEGRADOS

Para que este flujo de información transcurra correctamente, y con el mayor nivelde eficienciaposible, es nece-sario contar con una infraestructura tec- nológica sólida. De ahí la impor tancia del"intercambio electrónico de datos" (Electronic Data Interchange –EDI–) que permite solventar los trámites adminis-trativos, y en general todo el "papeleo" asociado (con elconsiguiente despilfa- rro de recursos físicos y de tiempo).En este sentido, el sistema EDI proporciona a las compañíasla tecnología necesaria para hacer realidad las comunicaciones electrónicas, y gracias a ellas, la gene-ración y la recepción de pedidos en tiem- po real (es decir, de forma inmediatao sin demora temporal) y con el máximo niveldeexactitud en la información transmitida.

Otro pilar tecnológico fundamental sobre el que se asienta la obtenciónde una mayor eficiencia en el proceso de distribución es el sistema de"costes en base a actividades" ("activity based cos- ting") que posibilita la medición, tanto a detallistas como a proveedores, de to- dos los costes asociados a un productopara conocer con precisiónla rentabili- dad obtenida en su comercialización(Cabezas, 1996).

El esfuerzo y los costes necesariospa- ra hacer llegar unproducto al consumi-dor dependen o varíanenfunción del ti- po de producto, por ello es preferiblees- tablecero calcular el coste que supone realizar cada una de las actividades del proceso, parapoder evaluar mejor de es- te modo el coste real del negocio, y de- cidirasí si se eliminan productoso fun- ciones que son demasiado costosas o no apor tan suficiente valor.

CONCLUSIÓN
El marco actual de las relaciones fabri- cante-distribuidor se encuentra en una impor tante fase de transición del con- flicto a la colaboración, en la que ambas par tes   tratan  de  buscar  puntos  de acuerdo que les permitan obtener bene- ficios mutuos basados en acciones con- juntas y alejarse de las áreas de mayor tensión en las negociaciones. El proyec- to de colaboración de mayor relieve que ha tomado forma, a escala mundial, es sin duda el denominado ECR o Respues- ta  Eficiente  al  Consumidor  ("Ef ficient Consumer Response"),  y que como su propio nombre indica, intenta dar una contestación satisfactoria a las deman- das concretas de los consumidores en unos mercados cada vez s complejos y cambiantes. Esta iniciativa ha sido de- sarrollada desde dos perspectivas de análisis fundamentales, el lado de la ofer ta en el que se ponen en marcha las
actividades cooperativas entre la indus- tria y la distribución que posibilitan un reaprovisionamiento eficiente en toda la cadena de suministros;  y por otro lado se encuentra el punto de vista de la de- manda en el que se colabora con el fin de crear sur tidos compensados y renta- bles,  diseñar conjuntamente promocio- nes comerciales apropiadas y desarro- llar eficientemente nuevos productos bien adaptados a las necesidades de los consumidores.
El presente ar tículo se ha centrado fundamentalmente en el ECR de la ofer ta, haciendo una descripción suficiente- mente exhaustiva de los contenidos en los que se basa el proyecto desde esta orientación de reaprovisionamiento efi- ciente. En este sentido, se ha profundi- zado en el proceso de implantación del sistema de cooperación en el mercado español, haciendo un análisis del funcio- namiento de la organización ECR España y explicando los distintos proyectos piloto que han sido desarrollados por equipos de trabajo formados por los fa- bricantes, distribuidores y operadores logísticos.

Una vez identificadas las numerosas ineficiencias existentes en la cadena de suministros, se ha puesto de manifiesto la urgente conveniencia de realizar un reaprovisionamiento continuo a lo largo del canal (unido a la producción sincro- nizada de los fabricantes), una reinge- niería en la cadena de valor así como en el procesamiento del ciclo de pedidos, y una racionalización de las cargas unita- rias transpor tadas.  La introducción de las acciones correctoras opor tunas en cada uno de estos ámbitos, mediante la estrecha e intensa colaboración de fabri- cantes y distribuidores, permiten gestio- nar con mayor rapidez todo el proceso distributivo, así como disminuir los exce- sivos costes en los que se incurren y evitar aquéllos que resultan innecesarios. Así lo demuestran los resultados obtenidos al respecto tras las implantaciones de los proyectos piloto señalados. Actualmente, nos encontra- mos en la última fase de implantación del proyecto ECR (ofer- ta), en la que cada vez se está incorporando o adhiriendo un mayor número de fabricantes y distribuidores, con lo que se espera alcanzar la masa crítica suficiente para multiplicar los efectos beneficiosos de toda la infraestructura creada